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『ポッキー<THE MILK>』デビュー!みんなで分け合うからできること

『ポッキー<大人のミルク>』が9月5日『ポッキー<THE MILK>』に生まれ変わって新登場。Share happiness!の現場は…

提供:江崎グリコ「ポッキー」

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(江崎記念館にて、目標や想い・苦労を分かち合い『ポッキー<THE MILK>』を完成させたメンバーが集合)

スーパーやコンビニのお菓子コーナーで、絶対に置いてある「ポッキー」。遠足のバスの中で、教室で、お誕生日会で…友達や家族と分け合った思い出がある人も多いだろう。

1966年の発売から、多くの人に長く愛されている「ポッキー」。現在のキャッチコピーは、「Share happiness! Pocky ~分かち合うっていいね!~」で、みんなとワイワイ食べることの多い「ポッキー」にぴったり。

そんな「ポッキー」を作っている人たちは、どう製品と向き合っているのか――その現場には「Share happiness!」を提供するだけでなく、それぞれの担当者たちが目的や想い・苦労を分かち合う姿があった。

『ポッキー<大人のミルク>』から生まれ変わり、9月5日に登場する『ポッキー<THE MILK>』開発の裏側を中心に、話を聞いた。

 

■超難関だったプレッツェルの製法

「もう完成のメドが立っていないといけない、1月の試作の時点で、機械の出口からは、ポキポキに折れまくった状態で商品が出てきたときには、もうムリかと思いました」

 

そう当時を振り返るのは、江崎グリコ チョコレートマーケティング部ポッキー企画Gの三木孝司さん

8月31日に都内で発表された『ポッキー<THE MILK>』は、赤い箱でおなじみの『ポッキー』と比較して2.5倍のミルク分が入った濃厚なミルクチョコレートが味わえる、「THE MILK」の名にふさわしい一品。

その濃厚なミルクチョコを引き立たせるのは、さっくりとクリスピーな食感でありながら、ミルクチョコとの一体感を実現した『クリスピー・ウェーブ製法』の軸――プレッツェル部分だ。

(斜めに入ったウェーブが、プレッツェルだけだとよりはっきりわかる)

このウェーブした波々形状が、とてつもなく難しいことは、食品製造業や開発に携わる人なら、容易に想像できるような特徴でもある。

「みんなには言いませんでしたが、本当はその時点でもう『元の真っ直ぐな形には、戻れない』状態でした」(三木さん)

 

どうして『ポッキー<THE MILK>』は非常に難易度の高い、『クリスピー・ウェーブ製法』を実現しなければならなかったのか?

 

■優先される消費者にとっての価値

「プレッツェルとチョコレートというシンプルな商品だからこそ、お客様に買ってもらおうと思う時、その価値を考えないといけません。例えば、ミルクチョコは甘さが強くて『ポッキー』と同じような食べ方だと甘さが蓄積してしまいます。

 

だから、食感が変わったりとか、チョコの濃淡が波々のところで変化したりだとか、一本の中で変化を持たせないと、本当に美味しいミルクチョコのポッキーは作れないんじゃないか――そういうところから、『ポッキー<THE MILK>』の開発はスタートしました」(三木さん)

 

その出発点に対し、調査によって消費者の声を集め、数値としての裏付けを行なったのが、当時CR部でお客様とのコミュニケーション方法を担当していた中村知佳さん。

「赤い箱の『ポッキー』という確固たるものは別にして、調査をする中で他のポッキーブランドに比べ、『大人のミルク』に関しては、そもそも赤い『ポッキー』のチョコをミルクチョコレートと思っている方が多くいるなど、曖昧な状態だとわかりました。

 

そのままだと、お客様にとってその商品を買う意味があるのか? ということが出てきます。そこで他ブランドとの差別化やインパクトの点でも、『ミルク』なりの大きなキャラとして、“形を変える”というのが答えでしたし、そうしなければ、お客様に買ってもらう価値を提供できない――という結論になったんです」

 

■設備だけではできない

一言でプレッツェルにウェーブを入れると言っても、簡単ではない。波目ができるということは、厚い部分と薄い部分ができて折れやすくなる――だから、「ポキポキに折れまくった状態」になってしまったのだ。

商品企画が実現したい形を実際に工場で作るため、さまざまな工夫を多くの部署とやり取りしたのは、マーケティング本部 商品開発研究所チョコレートグループの鋤本浩司さん。

「ウェーブを入れると、通常のプレッツェルでは強度が弱く、折れることがわかっていたので、強度のある『大人のミルク』の配合・混合条件を参考に開発を進め、初期の段階でメドが立ちました。しかし、最も困難だったのが、ウェーブを入れる方法。

 

ウェーブを入れても折れないようにキープするには、ウェーブをどの時点で入れるのか? また、どうやって入れるのか? といった、工程や設備に関する部分をクリアすることが、最も苦労した点でした」

 

■迷ったら、難しい方を選択する

(軸のプレッツェルがハートの形の『つぶつぶいちごポッキー<ハートフル>』)

現在、販売されている商品だけでも『ポッキー<極細>』は、軸のプレッツェルを極細にするのが、シンプルに見えて大きな苦労があり、さらに『つぶつぶいちごポッキー<ハートフル>』はプレッツェルの形が、ハート――これもとんでもなく大変な挑戦だったという。

ピンクのつぶつぶいちごクリームの「ポッキー」の軸がハートの形をしていたら、それはもちろん、かわいくて、魅力的だ。しかし、作ることを考えると「なんで、ハートにしちゃったの!?」という疑問を禁じ得ない。

この疑問に対し、主に原価管理を担当する製造部製造企画グループ チョコスナック担当の上木守さんは、こう言って笑う。

「手間暇かけると工数もコストも、ものすごーくかかるんだけど、それを作ってしまうのがグリコのおもしろいところ。しかも、ポッキーチームは迷ったら、まず難しい方を選択するんです。これまでもどうにかしてきたから、今度もどうにか…って。

 

今回の『クリスピー・ウェーブ製法』も、原価だけ考えたらアホみたいに(笑)かかるし、目の前のウェーブをどうやって入れるのか? だけに目を向けていると、どうしても作る側の視点でものを見てしまう。

 

でも、食べてくださるお客様のことを考えて、『こうでなきゃ』という視点を語られると、みんなが『それは、そうしなきゃ』ってなるんです」

 

江崎グリコの創業者・江崎利一氏が口にしていた、「面倒なことをやらんば、商売は成功せんよ」というDNAは、確実に受け継がれているようだ。

 

■難しさを分かち合う現場の心意気

そうは言っても、実際に製造する現場は大変だ。三木さんも「工場に行ったら、僕はもう何もできないので、祈るだけです」と、笑顔を見せつつも神妙な表情になる。

「現場の状況を見せて、説明して、『これはできないだろう』と洗脳して(笑)、『そうやな』と理解してもらって帰らせるんですけど、結局また『こうやったら、できませんか?』って来る。

 

本音では『元の形に戻します』って、早く言ってくれないかなあ…って、思っていましたよ。(笑)でも『できひんやんけ』と言っている時点で、どうやったらできるか、考えていますよね」

 

冗談を交えつつも、そんなカッコイイことを言うのは、『ポッキー<THE MILK>』を製造する機械の調整を担当する関東グリコ 北本ファクトリー技術課の田代忠浩さん。(写真左)

 

「テストのたびに、全然違うアプローチのものを持ってくる。そうやって“どうにかして実現したい”という本気が伝わってくると、現場としても“なんとか応えたい”って気持ちになります。

 

そういう部分を部下や、一緒にラインに立つパートさんたちにも共有すると、大変なことを乗り越える動機づけになるし。そうやってみんなで、『こうやったら、できそう』って考えるんです」

 

田代さんの言葉に笑ってうなずきつつも、まじめに答えるのは、同じく北本ファクトリーで製造ラインを担当する製造課Pz係の新井宏典さん。(写真右)

 

■一人の本気が増殖するチーム

しかし、マーケティング担当である三木さんですら「もうムリかも」と思った製法である。一体、どうやって完成に至るまで、モチベーションを維持できたのか?

前出・鋤本さんと共に、製造工程で生産可能な方法を模索した、江崎グリコ SCM本部 技術開発部生産技術グループの廣實倫明さんは、こう語る。

「現場で、担当だった同じ技術開発部の林田裕樹くんと一緒に、みんなでキャッキャ キャッキャ言いながら、あれこれ試してもできない。またキャッキャ言いながら、これなら…って次を試す――ってことの繰り返し。

 

でも、10人関わる人がいて、みんなが『ムリだ』って思っていたとしても、1人でも本気の人がいたら、それが少しずつ増殖するんですよ。最初は三木さん1人が本気で、それが伝わって、鋤本さんが『三木さんが本気でやりたいみたいだから…』と本気になって…って、どんどん増殖していくと、最後は全員が本気になってる(笑)」

 

■つながるデザイン

「この商品のメインはミルクチョコレートですが、プレッツェルの部分にこだわりがあったので、パッケージのデザインを決める時、最後までミルクを表現するのか、迷いがありました」(三木さん)

 

それを後押ししたのは、前出・中村さんの消費者への調査結果と、パッケージデザインを担当したマーケティング本部 広告部デザインチームの片山千絵さんのクリエイティブだ。

「定番商品にすることが、まず頭にありました。そのためには、いろんなことを言いすぎてはいけない。でもシンプルにするほど、差別化が難しい。

 

その中で、複数案を出しながら『ミルクチョコレート』がメインだという点は、ブレないデザインにしたかったんです。

 

また、細かいこだわりですが、絵柄をつなげる――模様合わせできるようにすることで、売場での視覚的な拡張も狙いました」

 

『ポッキー<THE MILK>』は1つだけで見た時にはわからないが、パッケージを横に並べると、模様がつながるようにデザインされている。

そのデザインを見た時、多くのことを分かち合って完成されたこの商品は、それを食べる人に「Share happiness!」を提供すると同時に、同じ味を楽しむ人たちをつないでいる――見知らぬ誰かとも、美味しい体験を分かち合っている――そんな姿が思い浮かんだ。

 

■進化し続ける「ポッキー」

『ポッキー<大人のミルク>』から『ポッキー<THE MILK>』への転換のように、大きなリニューアルではないが、実は定番の『ポッキー』も少しずつ進化している。

50周年を迎えた2015年には、これまでプレッツェルとチョコレートだけだった製品に、さらに口溶けをよくするためプレッツェルにオイルコート――50年の歴史が変わった変更が加えられたという。

そのほかにも、それぞれの「ポッキー」ブランド製品が時代やトレンドに合わせて、原料の配合やパッケージがそっと変化していることは、あまり知られていない。

そうして50年の歴史を越えて、多くの人に愛され続けてきたが、これからの50年をどう積み重ねて行くのか? 三木さんに、聞いた。

 

■最高のポッキーを選べるように

「商品を常に進化させていくなど、基本としてやることは変わりません。メインとなる『ポッキー』『ポッキー<極細>』『ポッキー<THE MILK>』『つぶつぶいちごポッキー<ハートフル>』『アーモンドクラッシュポッキー』をはじめ、それぞれにターゲットや世界観があります。

 

商品を手にするお客様には、誰とどんなシーンでシェアするのか、思い浮かべながらポッキーを選んでもらいたいですし、そのときどきに『最高のポッキーを選びたい』というインサイトに応えられる製品を作っていきたいと考えています。

 

ポッキーがあると盛り上がる――そんな『Share happiness!』体験があって、また食べたいと思っていただき、お客様とポッキーの絆が深まる。そういう体験が増える中で、ライフステージごとにまた新たな『Share happiness!』が生まれていく…。

 

そのためには、私たち自身が“どんな『Share happiness!』シーンを作っていきたいのか?”というのを考えながら、商品を進化させ、接点を持ってもらえるようにプロモーションするなど、ブレずにやっていきたいです」

 

プロモーションといえば、今年もあと2か月ほどで、11月11日「ポッキー&プリッツの日」がやってくる。

毎年大きく盛り上がり、2015年11月11日には、その年の「あけおめ」ツイート数・約220万に対し「ポッキー」の約275万ツイートが上回るなど、一企業のプロモーションを超えたイベントのひとつ。

今年も全国各地で開催される「シェアハピイベント」に、期待が集まりそうだ。

(取材・文/しらべぇ編集部 提供/江崎グリコ「ポッキー」

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